Ия Имшинецкая, бизнес-тренер: «Очень многим бизнесменам я бы посоветовала обойтись без рекламы»

Специалист в области рекламы Ия Имшинецкая настоятельно рекомендует руководителям компаний и маркетологам уходить от… рекламы. По ее мнению, этот вид коммуникации больше не способен играть решающую роль в войне с конкурентами. О том, как победить на рекламном рынке, используя активные формы продвижения, тренер, проконсультировавшая более 100 российских компаний, рассказала Chel.ru.

«Реклама – это самая дорогая и самая неэффективная коммуникация, если у вас есть хотя бы один конкурент»

– Ия Анатольевна, насколько такой традиционный способ продвижения товара, как реклама, оказывается эффективным сегодня?

– Золотое время рекламы закончилось. Началось время промоушен. Промоушен – это комплексное использование маркетинговых коммуникаций в рамках одной программы. А реклама – лишь часть промоушен. Поэтому одной рекламой сегодня никто не обходится. Наступило время использования нескольких маркетинговых коммуникаций в рамках одной программы. Это в середине девяностых годов реклама цвела и пахла. Тиснули объявление в какую-нибудь газетную «братскую могилу» – и к тебе очередь встала. Вот это постдефицитное время было золотым для рекламы. Только скажи, за каким углом ты сидишь, и даже можешь не говорить, сколько ты стоишь. Люди сами придут и лично удостоверятся. А сегодня я не могу назвать ни одного бизнеса, который мог бы довольствоваться рекламой. Ни одного! Даже если конкуренция минимальна. Раз конкуренция минимальна, значит, у нас неличным коммуникациям, к которым относится реклама, уделяется максимальное внимание, но мы ведь всегда боимся усиления конкуренции. Если вы говорите, что конкуренции нет сегодня, добавляйте «пока». Завтра будет. Новые участники рынка придут с активными формами продвижения, и вы со своей рекламой сядете в лужу. Сегодня это самая дорогая и неэффективная коммуникация, если у вас есть хотя бы один серьезный и активный конкурент. Потому что, когда есть с кем воевать, надо воевать. А реклама – это точно не война. Мы сидим в уголке и тихо говорим: «Ой, приходите к нам, мы такие хорошие, у нас все так замечательно». Вот что такое реклама. Кто нам сегодня верит, когда мы себя хвалим? Поэтому необходимо говорить о компании продвижения, которая вкупе использует и пассивные, и активные формы. Реклама – это всегда «примите на веру». Активные формы продвижения – это «придите и убедитесь». Поэтому сегодня акцент переходит на активные формы. Мало о себе рассказывать, надо воевать. Активные формы – это война.

Я последние четыре года ни разу не видела рекламной компании. Всегда идет микс: выставка, реклама и стимулирование сбыта. Или стимулирование сбыта, программа лояльности и реклама. Я бы уже очень многим бизнесам посоветовала обойтись без рекламы. Можно сделать ставку на активные коммуникации. Особенно если бизнес дорогой и клиентов немного. Услуги расписывать в газете – вообще никакого смысла не вижу. Услуги болеют чем? Основная болезнь продвижения услуг – это недоверие клиента к продавцу услуг до продажи. Докажите, что вы можете качественно выполнять эту услугу – и клиент начнет вам доверять.

– Но чтобы пригласить на такую презентацию, тоже нужна реклама…

– Тогда давайте будем говорить о том, что у каждой активной коммуникации есть пассивная фаза. Красной нитью рекламы является посыл «Купите у нас, у нас хорошо». А пассивная фаза активной коммуникации никогда не носит описательного характера. «Приходите туда, будет то». Это сообщение носит событийный характер. Это уже паблисити, а не реклама.

– В своих работах вы утверждаете, что не зазорно «упасть на хвост» известным торговым маркам и известным людям». Получается, на войне все средства хороши?

– Сразу договоримся, что речь идет только о законных способах. За использование марки надо обязательно заплатить. Этим мы купим быстрое продвижение и позиционирование. Я в Перу ездила отдыхать, там так классно цветет лиана! Я проводнику говорю: «Как красиво цветет дерево!» Он мне: «Это не дерево, это паразит». Дерево не цветет. А лиана цветет прямо бесстыдно. Живого места нет, сплошные цветы.

Также и в продвижении. Эффект будет предопределен тем, каким имиджем обладает тот, кому мы собираемся «упасть на хвост». И в какой ценовой категории он позиционирует свой товар. Пример, поразивший меня: «Колготки "Честерфильд". Тонкие, как дым от сигарет». Гениальный совершенно ход! Сигареты «Честерфильд» – недешевые, обладающие определенным имиджем: они элегантные, тонкие, изящные. Колготки начинают восприниматься так же с нуля, им не надо выстраивать технологии. Это называется воспользоваться чужим имиджем для ускорения своей раскрутки. Или возьмите какие-нибудь сигареты и назовите их «Фаберже». Все. Надо ли объяснять, что это хорошие, качественные сигареты?

– В СМИ есть формула трех «с»: слухи, скандалы, сенсации – вещи, которые всегда привлекают внимание читателей. Справедливо ли это по отношению к рекламе?

– Справедливо, но не ко всей. Скандальная, эпатажная реклама хорошо работает, привлекает внимание и даже повышает продажи при одном но: если компания, которая занимается шокирующей рекламой, понимает, что имидж, который она получит в результате, ее вполне устроит. Я думаю, что бизнес, который может позволить себе такую рекламу, продвигает дешевые товары в сфере b2c. Если вы услуги продаете, то никого лучше не шокировать, доверие сразу падает. Если вы дорогие товары продаете, то лучше тоже не шокировать, потому что ну кто же будет так шутить с деньгами? В пример могу привести «Эльдорадо»: «Сосу за копейки!» Они могли себе это позволить, потому что работают в low-сегменте бытовой техники, они – «территория низких цен». У этой компании после такой рекламы продажи выросли, потому что они поработали на менталитет своего человека. Когда целевая аудитория не отторгает шок и всякие скабрезности, то это только на нее работает. Услуги премиум-сегмента и b2b не терпят подобных заявлений. Хорошо известность нарабатывать такой рекламой, но что будет с репутацией? Это ведь не одно и то же. Мадонна очень быстро стала всемирно известной звездой, но какие методы она использовала? Если я даже буду долго думать, я не вспомню много женщин, которые хотели бы пользоваться такой репутацией.

– В последнее время такая известность мало кого пугает… Вот и компании все чаще выпускают подарочные календари с эротическими фотографиями своих сотрудниц. Как вы оцениваете такой способ продвижения?

– Промоушен ставит перед собой две задачи: приобретение новой клиентской базы и удержание постоянных клиентов. Если мы выйдем в голом виде на новых клиентов – все шарахнутся, репутация будет испорчена – 100%. Но если вы знаете человека сто лет, и он просто так решил с вами пошутить, то вы его поймете, и даже будет прикольно. Так вот, то, что неприменимо к новому клиенту, работает на постоянном. Этим, кстати, достигается еще одна задача: установление более интимных отношений. На подсознании транслируется информация: «Смотрите, что мы вам можем показать. Это мы показываем не всем, а только вам». Таким образом выстраиваются отношения как у мужа с женой, а не как у жениха с невестой. Я бы даже такую метафору подобрала.

– Сегодня редкий фильм обходится без продактплейсмента. Оцените эффективность этого приема.

– Продактплейсмент вот-вот заявит себя как отдельная коммуникация. Это технология непрямого воздействия. Так вот, она хороша, когда воздействие именно непрямое. А когда смотришь в экран и оттуда просто бьют в глаза всякие торговые марки, то ты понимаешь, что это уже не фильм, а галерея брендов. И ты уже не воспринимаешь это так, как воспринял бы, будь оно сделано тонко и с умом. Продактплейсмент по идее, по первичному замыслу, должен быть незаметен, и как только становится заметным, исчезает. Он приобретает лобовое воздействие. Мы его видим, и от него отворачиваемся.

– Такую же реакцию сегодня вызывает практически любая реклама. Как компании в этих условиях пробиться через негатив эффективно донести информацию о себе до потребителя?

– Если люди бегают от рекламы, то рекламе надо бегать в два раза быстрее, чтобы все равно оказаться впереди. То есть реклама мимикрирует под нерекламу. Продактплейсмент для того и был придуман, чтобы обогнать и оказаться там, где никто не ждет. Реклама мимикрирует и под другие сферы деятельности человека. Мы можем начать слушать песню, воспринимать ее как шлягер, а это, оказывается, совсем иное. К примеру, группа «Стрелки» пела песню «Югорская долина». Ты думала, хит слушаешь? На самом деле уже рекламу съела. Есть такое страховое агентство «Югорская долина», для продвижения которого и была написана эта песня. Поэтому реклама должна принимать разные формы, которые не напоминают ее обывателю, и тогда брать его обманом. Либо она должна приобретать незаметные формы, такие, как продактплейсмент. Еще вариант – превратиться из просто информационного источника в источник какой-то другой пользы для человека. Например, реклама может носить образовательный или развлекательный характер. То есть человек смотрит, воспринимает информацию как рекламу, но при этом ему смешно, он сидит и смеется над журналом. Вот такая реклама гораздо меньше будет раздражать. Она не тупо говорит: «Вот смотрите, это хорошо». Допустим, реклама в виде теста. Мало кто проходит мимо теста равнодушным. Конечно, в конце будет стоять твоя торговая марка, но человек-то ведь уже развлекся, поэтому ты не своровал у него время, а принес эмоциональную выгоду: ему было весело.

– Вы проводите тренинги в разных городах. Есть ли у рекламы в каждом городе свои особенности?

– Она отличается не по содержанию, а по количеству и по каналам. Где-то едешь по городу и просто живого места нет, все щиты, щиты… Иногда наоборот: вообще щитов нет, потому что администрация запретила. Зато места продаж как можно ярче оформлены, они и заменяют щиты. Тогда на коне фирма с широкой дистрибуцией, если 30 отделов по городу, то вот тебе 30 щитов уже поставлено. Но креатив в провинции, в принципе, из Москвы получен, поэтому по качеству реклама одинакова. Все сетевые компании и заполняют провинциальные города своей рекламой. У провинциалов не так много денег, потому они локально продвигаются. Но я не могу сказать, что в каком-то городе креатива нет, а в другом он цветет и пахнет. В Алма-Ате, например, очень мало щитов, там акцент делается на местах продажи, но зато там очень много рекламных сайтов.

– А какие особенности у Челябинска?

– Я знаю два города: Челябинск и Владивосток, где люди начинают свой день, заходя на региональный сайт. Это, пожалуй, самая яркая особенность. Я ей поражаюсь! Москвич, петербуржец, волгоградец так не делает.

«Со временем маркетологи станут царями на рынке и будут зарабатывать больше всех»

– Как, на ваш взгляд, изменится реклама со временем? Вытеснят ли активные формы продвижения традиционную рекламу?

– Я думаю, что будет два в одном. Чем жестче конкуренция, тем более кропотливо придется выстраивать коммуникацию, чтобы получить результат. Если мы можем обеспечить товарное отличие одного продукта от другого на физическом уровне, то красивые слова не нужны. Допустим, одна машина может развить скорость 300 километров в час, а остальные не могут. А если мы сталкиваемся с тем, что все машины могут развивать скорость 300 километров в час, то кроме того, что у нас совершенный товар, еще должно быть совершенное продвижение. Я думаю, что и красивые слова, и принцип «приди и убедись сам» будут востребованы, только время будет все ужесточать. Все труднее и труднее будет не по деньгам, а по мозгам. Надо вовремя понять тенденцию, вовремя ее оседлать и донести до нужной аудитории. Я думаю, что со временем маркетологи станут царями на рынке и будут зарабатывать больше всех. Чтобы купить бизнес, сегодня нужно два дня, чтобы удержаться на плаву – вся оставшаяся бизнесу жизнь.

– Что бы вы посоветовали провинциальным предпринимателям с ограниченным рекламным бюджетом? Можно ли организовать продвижение вообще без денег?

– Можно. Для меня «без денег» означает, что частное лицо b2c из своего кармана может оплатить промоушен. Это возможно, если у тебя есть креативные идеи. Креатив – это способность мозга порождать нестандартные идеи, а нестандартные идеи вполне прикрывают отсутствие денег. Любой мозг можно накачать. Есть упражнения для развития креативности*. Я считаю, это очень полезные занятия, потому что креатив необходим не только в производстве, но и в семейной жизни, и в воспитании детей. А что касается креатива в рекламе, то этой теме у меня посвящен целый тренинг.

– Приведите примеры малобюджетной рекламы.

– Я, например. Я не трачусь на свое продвижение. За создание сайта я заплатила корпоративным тренингом, поддерживает сайт мой муж. На тренингах я зарабатываю, мастер-классы даю бесплатно. Если ты профессионал высокого класса, зачем тебе деньги? Вот вы сейчас почему пришли? Потому что вам я интересна, правильно? Чем я заплатила за сегодняшнее интервью? Тем, что умею нестандартно мыслить. То есть мы что делаем? Ищем заменители денег. Их я нашла 45. Заменители денег – это тот ресурс, который ты можешь заплатить вместо денег. Я могла сегодня заплатить за интервью, а могла дать хороших мыслей. Или не очень хороших, уж решайте сами. (Улыбается.) То есть креативное мышление – один из заменителей денег. Скандалы – тоже прекрасный заменитель денег. Глава английской корпорации «Вирджин» мог вылить бутылку шампанского на принцессу Диану, потом попасть в полицейский участок. Об этом напишут все СМИ. Он мог станцевать в ресторане нагишом или в костюме зайчика. И опять все газеты пишут про него. Скандал полный!

Можно искать заменители денег, а можно создавать информационные потоки, которые продавать в розницу. Это позволяет вывести маркетинг в нуль, а может быть, даже в рентабельность. То есть можно себя продвигать и на этом зарабатывать, причем два раза: в процессе и результате. Для этого нужно создать информационный поток. Что такое информационный поток? Это когда вы создаете что-то, что привлекает внимание нужной вам целевой аудитории. Например, в одном рекламном агентстве Москвы придумали кладбище плохих идей. Разбили могилки, положили цветочки, все путем. Люди идут, видят: кладбище. Они удивляются, все это фотографируют на мобильные телефоны и идут дальше. Если бы здесь висела чья-нибудь табличка «Креативное агентство. Не даем идеям умирать», она бы пошла бесплатно продвигать автора. Мы создали объект, о котором люди будут любопытствовать, и тут же предложили кому-нибудь купить это место, потому что посетители этого кладбища как раз являются целевой аудиторией этой таблички. Или, например, мы устраиваем праздник первого снега, шубы продаем. У нас классный креативный сценарий, и люди уже просто хотят попасть на наше мероприятие. Мы на правах хозяев звоним и говорим: «Слушайте, мы тут шубы продаем и такой проект завернули, а у вас зимние сапоги. Вы можете купить у нас время под свою презентацию. Как только они видят этот креативный сценарий, они покупают у нас время и платят нам деньги, которые покроют некоторые расходы на праздник. Если сапоги не окупают, можно еще и шапкам позвонить. И таким образом получается, что вы продвигаете себя, вы в ноль вывели праздник, если не заработали на нем, и еще клиентов пригласили к себе в салон. То есть в процессе был заработок, и в результате клиенты пришли и деньги вам принесли. Вот это и называется креативное продвижение, создание информационных потоков, об этом я буду говорить в следующий свой приезд в Челябинск. Думаю, что маркетинговый отдел надоел всем как пожиратель денег. И если вдруг он бы начал зарабатывать, то его немедленно к этому подключили бы.

«В бизнесе есть два эквивалента: ум и деньги. Умом можно прикрыть отсутствие денег, а деньгами, соответственно, отсутствие ума. Мне больше нравится первый вариант»

– Ия, вы уже не первый раз приезжаете в Челябинск. Что нового узнали маркетологи на вашем тренинге на этот раз?

– Тренинг в таком формате, в каком я его обычно вела, проходит в последний раз. Теперь я рассматриваю те же вопросы с другой точки зрения, более технологичной, прикладной, провидческой, если можно так сказать. Определение эффективности процесса продвижения методом проб и ошибок обходится дороговато, теперь все можно просчитать заранее. Для этого есть определенная технология, и я с ней приехала. Я давно уже подходила к этой мысли и фрагментами говорила о ней, но сейчас она оформилась окончательно. Эффективность, рентабельность процесса продвижения и вообще работы маркетологов можно оценить еще до того, как программа продвижения началась. Можно, конечно, сидеть и размышлять: «Мы не пойдем в эту газету, потому что мы там уже были, но ни одного клиента нам это не принесло». Так рассуждать хорошо, но дорого. Я думаю, что надо с этой газетой не завязывать отношения еще до того, как вы туда вложились. Надо выбирать каналы коммуникации и рекламоносители будучи уверенными в том, что это будет рентабельно, окупаемо. Ведь что такое рентабельная программа продвижения? Это та программа, которая приводит вам клиентов. Если вы участвовали в выставке и вложили, допустим, 100 тысяч, а получили 300, то ясно, что программа продвижения у вас рентабельная, индекс рентабельности равен трем (еще лучше, если четырем). Так вот, это можно просчитать еще до того, как вы показались на выставке и начали вести переговоры, где бы вам стенд поставить. Работать методом проб и ошибок можно тому, у кого денег много. И, главное, тому, кому их не жалко. В бизнесе есть два эквивалента: ум и деньги. Умом можно прикрыть отсутствие денег, а деньгами, соответственно, – отсутствие ума. Мне больше нравится первый вариант.

Выражаем благодарность «Ассоциации содействия бизнесу» за помощь в подготовке интервью

*Вот пять самых знаменитых упражнений, которые хотя бы по одному рекомендуется выполнять регулярно, в идеале – каждый день.

1. И все-таки у них много общего

Возьмите наугад два существительных, которые принадлежат к совершенно разным сферам лексики. Для простоты можно воспользоваться словарем, открыв его наугад и ткнув пальцем в первое попавшееся слово (если попадется «купфермеритоль» – пренебрегите им и откройте словарь еще раз).

Выбрав два понятия, которые, казалось бы, не имеют между собой ничего общего, попытайтесь нащупать между ними какую-нибудь связь. Любым способом. Даже если понадобится придумать совершенно невероятную историю, сюжет которой свяжет оба слова между собой.

Это упражнение тренирует мозг на создание непривычных комбинаций и учит пользоваться «ингредиентами», находящимися в разных его секторах.

Пример. Вопрос: что общего между глазом и водопроводным краном?

1.Оба слова – из четырех букв.

2.В обоих случаях буква «А» – третья по счету.

3.При помощи глаза кран можно увидеть, при помощи крана – глаз вымыть.

4.И то и другое может блестеть.

5.Из них иногда льется вода.

6.Когда они портятся, из них подтекает.

А еще: ремонт глаза стоит в тысячу раз дороже, чем ремонт крана, а у водопроводчика, который приходил чинить кран в пятницу, был большой синяк под глазом.

2. Безумный генетик

Для этого упражнения понадобится листок бумаги и пишущий предмет. Если вы неплохо рисуете, придется на время об этом забыть. Здесь, как в сексе, важен процесс, а не результат. Теперь нарисуйте животное, которое будет содержать как можно больше признаков разных существующих животных. Хвост как у павлина, тело червяка, передние ласты как у тюленя, задние ноги как у паука, уши как у осла, глаза как у улитки... А если вам приспичит поставить зверька на колеса или снабдить его пропеллером вместо ноздрей – еще лучше. Работая над этим художественным произведением, вы убедитесь, что богатая фантазия может иметь вполне механическое происхождение. Главное – задушить в зародыше логику и здравый смысл, которые будут взывать к вам с требованиями нарисовать вместо этого безобразия зайчика или черепашку.

3. Сумасшедший архитектор

Следующее упражнение также принесет вам лавры прославленного графика (особенно если вы заведете привычку развешивать образцы своего творчества вокруг рабочего места). Теперь будем рисовать дом. Но сперва вам понадобится 10 произвольно выбранных слов (можно снова воспользоваться словарем). Задача такая: вы архитектор. К вам обратился заказчик, который готов оплатить эскиз своего жилья (это, к примеру, миллион долларов. Или даже 10 миллионов – в общем, сумма, при мысли о которой вам будет веселее работать). Но его условие: этот дом должен соответствовать 10 требованиям – в нем должны быть представлены... Далее следуют 10 выбранных слов. Рисуйте дом прозрачным, чтобы внутрь можно было запихнуть комнаты и меблировку. «Кастрюля» – отлично, дом будет иметь форму кастрюли. «Сапог»? Жилище украсит крыша в виде сапога со шпилькой. «Ворона»... ну, пусть крыльцо будет черным, как ворона. «Кресс-салат»? Отведем комнату под зимний сад и посадим там полезное растение. «Аутодафе»? Ну, хорошо. Камин в гостиной может быть выполнен в виде еретика, привязанного к столбу. Рисуя, пусть схематично, старайтесь одновременно представлять, как это могло бы выглядеть в действительности.

4. Десять плюс десять

Возьмите любое существительное и напишите в столбик 10 прилагательных, которые к нему подходят.

Например, «шляпа – большая, зеленая, теплая, модная, красивая» и т. д.

Это было легко. А вот теперь попробуйте написать в другой столбик десять прилагательных, которые этому существительному не подходят. Это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Та же шляпа не может быть, скажем, кислой... Но, с другой стороны, а кто ее пробовал? Старайтесь подбирать прилагательные из разных сфер восприятия (например, если вы один раз написали «желтый», можете считать, что с цветовой гаммой покончено).

Пример. Смех может быть: веселый, заливистый, издевательский, громкий, страшный, нервный, ледяной, напрасный, дурацкий, звонкий.

При этом ни при каких условиях, даже в воспаленном мозгу поэта-авангардиста, смех не может быть: раскрошенный, оранжевый, пластмассовый, кредитоспособный, гормональный, рыбий, истонченный, раненый, газообразный, неопознанный.

5. И это называется…

Это упражнение можно повторять несколько раз в день. Каждый раз, когда ваше внимание привлекает что-либо, вообразите, что видите это на картине. А теперь придумайте этой картине подходящее название. Можно короткое и хлесткое, можно развернутое и обстоятельное – главное, чтобы оно понравилось вам самим. Пример – «Знакомка» (при виде сослуживицы, застывшей за своим рабочим столом); «Огни Москвы» (загоревшаяся корзина для бумаг, куда какой-то кретин бросил окурок); «Жертва рыбовладения» (в ресторане вам принесли нечто, что в меню самонадеянно именуется «осетрина по-царски»); «Вид из окна, когда у меня плохое настроение» (без комментариев).

6. Разногласия.

Это упражнение хорошо в группе. Хотя индивидуально тоже возможно. Раздаются (в группе), или присваиваются (себе) разноплановые роли. Например, один будет Лев Троцкий, другой – Остап Бендер, третий – Кощей Бессмертный, четвертый – Иван Грозный… Роли должны быть:

а) хорошо знакомы участникам

б) далеки от социального, экономического, профессионального, полового, возрастного признака участника.

Затем задается вопрос: Ваши соображения на заданную тему?

Возможные роли:

– Иванушка-дурачок
– Иван Грозный
– Кощей Бессмертный
– Кикимора болотная
– Муха цеце
– Жираф большой, ему видней
– Парфюмер
– Один из гусей, что жили у бабуси
– Гаишник
– Цветочница Анюта
– Основательница фирмы Бурда
– Тетя Ася
– Анархист
– Патологоанатом
– Фома неверующий
– Дальнобойщик
– Архитектор с амбициями
– Бомж
– Дворник
– Принцесса на горошине
– Зацветший по весне пень
– Метла дворника
– Мамаша капризничающего ребенка